COVID-19: Cambios en los hábitos de consumo tras la pandemia
La crisis económica generada por la pandemia ha dejado un sinfín de personas desempleadas alrededor del mundo, lo que ha ocasionado una disminución en el poder adquisitivo de la población. Estos factores han hecho que las marcas reestructuren, acoplen y mejoren sus estrategias y técnicas comerciales para continuar persuadiendo e influyendo en los hábitos de consumo de las personas.

La crisis económica generada por la pandemia ha dejado indudablemente un sinfín de personas desempleadas alrededor del mundo, lo que ha ocasionado una disminución en el poder adquisitivo de la población e impactando directamente en el bolsillo y los hábitos de consumo de diversas familias, principalmente en los meses de confinamiento.

Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT) Latinoamérica y el Caribe marcan un récord histórico de 41 millones de desempleados, como consecuencia de la pandemia del Covid-19. En otras palabras la región de Latinoamérica reporta una tasa de desempleo del 13% que comparado con el 8.1% de 2019, es bastante alarmante y preocupante.

Sin embargo, a pesar de una baja en los ingresos de las familias esto no limitó a que se realizaran compras por impulso de diversos artículos, debido a la sensación de escases que se percibía. Por tanto durante los picos más altos de la pandemia, los hábitos de consumo de las personas ya habían cambiado drásticamente pasando de la fase de compras de productos básicos a la fase de compras por pánico y por abastecimiento; dándole mayor prioridad a productos de limpieza y alimentos para preparar en el hogar. Fue en este momento donde diversas familias iban a los supermercados y farmacias a desabastecer los anaqueles y las góndolas de productos para desinfectar, lavar, de higiene personal, y cualquier otro producto farmacéutico que según ellos necesitaban para combatir este virus.

En México de acuerdo a ANPEC, el poder de compra de las familias bajó a -5.3% durante el primer trimestre del 2020, debido a que muchos perdieron sus trabajos o disminuyeron sus ingresos, lo que llevó a compras esenciales. Esto repercutió directamente en las cadenas de suministro y consecuentemente en la adquisición de productos como suavizantes, líquidos para limpiar vidrios y muebles de madera y microfibras. Mientras que aumentó la demanda de jabón en polvo o de barra, trapeadores, bolsas de basura, cloro, así como papel higiénico y productos de higiene femenina. Siendo el cloro uno de los productos que más incrementó su precio entre un 3 y 7% de la tercera semana de marzo a la primera de junio.

Estos factores han hecho que las marcas, durante una de las mayores pandemias de la humanidad, reestructuren, acoplen y mejoren sus estrategias y técnicas comerciales para continuar persuadiendo e influyendo de forma constante en los hábitos de compra de diversos consumidores debido a dos circunstancias: la primera relacionada a los nuevos patrones de compra y de consumo que han cambiado para siempre y  el segundo porque continuamente están surgiendo nuevas marcas con productos y servicios que se parecen más entre sí y a precios más accesibles.

Por tanto, sin importar el cuándo y el como del COVID-19,  el mayor desafío de los negocios post coronavirus, especialmente para los negocios pequeños y las start-up, consistirá en estructurar y aplicar una estrategia que se adapte a las nuevas exigencias de los clientes con productos y servicios que conecten con esta nueva realidad, ya que las normas sociales por las cuales se regían nuestros comportamientos de consumo han cambiado totalmente, y esta incertidumbre abre nuevas reglas de juego para las marcas.

Dado lo anterior, en los últimos meses se ha podido observar que desde que la pandemia se esparció de forma acelerada han surgido nuevas tendencias en la manera de consumir de las personas, las cuales se han ido impulsado con mayor rápidez a medida que los casos de contagio han ido incrementando. Algunas de estas nuevas tendencias no son tan nuevas como lo son el servicio a domicilio, el e-commerce y el uso de canales sociales digitales como las redes sociales para conocer y mantener comunicación con clientes actuales y potenciales.

Además se ha visto un incremento significativo en el uso de la banca electrónica, la educación en línea (e-learning), los servicios de internet y en la implementación de inteligencia artificial en distintos sectores empresariales como logística, supermercados, seguridad industrial, servicios hoteleros, hospitalarios y financieros para optimizar sus procesos internos y mejorar la experiencia de compra.

En Guatemala, según el estudio realizado por Kantar,  el 24% de hogares compró algún producto de la canasta básica por un medio electrónico como WhatsApp, aplicaciones móviles, compras directas en internet, y llamadas telefónicas; y es posible que aún después de la apertura total de las tiendas físicas, se mantenga esta tendencia debido a que muchos ya experimentaron hacer compras en línea y los beneficios que aporta en tiempo y movilización.

La razón de este cambio tan radical es que a raíz de la crisis sanitaria muchas personas han evitado salir a las calles, prefieren el mínimo contacto con el exterior para prevenir contagiarse y dispersar más este nuevo virus, evitando así aglomeraciones y optado más por compras y pagos en línea desde la comodidad de sus hogares, el cual es una decisión de consumo mucho más práctica y segura para mantener el distanciamiento social, haciendo que las marcas se esfuercen más en buscar nuevas formas para dirigir su mensaje publicitario y atender una demanda creciente que es más precavida y consiente de su entorno y sus finanzas.

De acuerdo con Mario López de Forbes, el COVID-19 ha traído consigo costos humanos, económicos y sociales impredecibles a nivel mundial, en donde el comercio estuvo ante una contracción en la producción y el consumo. Por tanto la estrategia empresarial debe estar siendo desde ya, adaptada, actualizada y replanteada debido a que no sólo transformará el estilo de vida o la forma de relacionarse, trabajar y educar, sino también en el cómo, dónde, cuánto y qué se compra.

Si bien muchos países como Guatemala, han reaperturado su comercio para reactivar la economía de sus países, no cabe la menor duda que las personas siguen teniendo cierto temor, son más distantes y están más preocupados por su salud; y aunque el confinamiento es cosa ya del pasado, porque lo horarios se volvieron menos restrictivos de acuerdo a disposiciones gubernamentales, o ya no están vigentes en algunos otros continentes como Europa; en definitiva las tendencias en el consumo irán progresivamente orientadas en buscar regresar a la normalidad, siempre y cuando se adopten las medidas de higiene y salud que aporten confianza y seguridad a los usuarios.

No obstante no hay que olvidar que aunque exista más libertad de locomoción, esta “nueva normalidad” en el comercio no será de manera inmediata y es probable que sea por varios meses más. Así como el proceso de compra será lento y cuidadoso, ya que los consumidores han desarrollado una mentalidad de ahorro y eficiencia de sus recursos.

De acuerdo con Vivian Gálvez, gerente de Kantar Centroamérica, considera que el movimiento comercial va a ser lento, los consumidores van a seguir priorizando quedarse o consumir en casa, y es seguro que se verá más actividad, pero aún se está muy lejos de regresar al nivel de movimiento antes de la pandemia. Así mismo estima que los negocios que abran al público empezarán a tener entre el 25% y 30% de ventas de su movimiento comercial usual.

Además, establece que las marcas deberán contemplar y ser conscientes de que el comportamiento de consumo dependerá de muchos factores como la edad, el desempleo, el ingreso de remesas, la disponibilidad de transporte público, etc. Por lo que si el desempleo aumentó, las familias no tendrán tanta disposición para volver a salir, lo que hará que permanezcan más tiempo en casa continuando con sus rutinas adoptadas durante la crisis sanitaria.

Por tanto todos estos cambios abren paso a nuevas oportunidades de reinvención en los negocios y en la manera de comercializar los productos y servicios, que probablemente ya estaban intrínsecas pero no había surgido un contexto tan incierto para promoverlos de forma exponencial.

Empresas del sector alimenticio y de restaurantes han apostado por dar mayor prioridad a continuar con sus operaciones, mantener un excelente servicio al cliente y en fortalecer su cadena de valor. Además, perciben que la transformación digital será una herramienta clave en lo comercial y la comunicación.

Es un hecho que el e-commerce está ganando más terreno en la industria alimenticia a medida que la nueva normalidad se vuelve una realidad más tangible. Fabricantes y distribuidores actualmente están despechando pedidos a domicilio directamente a los hogares, por ser una manera más fácil de acercar sus productos a los consumidores aunque no significa que se esté dejando de lado la distribución de sus productos en los puntos de venta, simplemente están acortando su cadena de suministro, siendo este un canal más directo para llegar al consumidor final. Empresas como Idealsa, Ilgua y Naturalísimo que se dedican a comercializar productos de consumo masivo, han optado por esta modalidad.

Por su parte, según la unidad de Inteligencia de Mercados de AGEXPORT, la industria de restaurantes ha sido una de las más afectadas por el COVID-19, llegando incluso a una caída del 100% de comensales sentados en restaurantes. No obstante en medio de la adversidad y en la búsqueda por sobrevivir han surgido nuevas ideas en la industria o se han adoptado viejas ideas para nuevos segmentos del mercado, así como el delivery, drive in, drive thru, o inclusive el pick-up.

Tal es el caso de McDonald´s que en medio de toda la pandemia, supo adaptar y elaborar una creativa campaña denominada “Mc al Auto”, cuyo objetivo es reducir el contacto humano y atender al cliente con rapidez sin bajarse de su carro a la vez que garantizan su comodidad y seguridad para ofrecer más momentos únicos y divertidos.

Esto permitió redefinir su propuesta de valor en la forma de servir y dio un nuevo giro para captar la atención nuevamente de sus comensales, ya que con las medidas restrictivas que limitaban el acceso a las instalaciones físicas para mantener el distanciamiento físico, ellos se adecuaron a las nuevas necesidades en el servicio y lograron traer de vuelta un servicio al auto que desde los años 50 y 60 no se había utilizado con tanta frecuencia, principalmente cuando surgió el drive thru o autoservicio.

Otro claro ejemplo de adaptación ante esta nueva realidad es Starbucks, que de acuerdo a Forbes, esta empresa perdió más de 3,000 millones de dólares en ingresos durante el tercer trimestre de 2020. Por lo que a pesar del impacto financiero que ha atravesado Starbucks; recientemente está duplicando esfuerzos para convertir a las cafeterías a un formato “dinámico” que ofrece más opciones de entrega, como recoger los alimentos y bebidas en el establecimiento o incluso en servicio a domicilio, reabriendo muchas de sus ubicaciones con horarios y operaciones modificadas. Además se estima que en los próximos 18 meses hasta 400 cafeterías de Starbucks en USA y Canadá se cerrarán, o renovarán el concepto de la cadena de cafeterías, la cual prevé transformar cientos de tiendas con más opciones para llevar, incluida la implementación de aplicaciones que permitan agilizar el proceso de compra y entrega de productos.

Desde esta perspectiva, la innovación y la resiliencia son y serán elementos esenciales que ayudarán a distintos negocios de este sector a adaptarse a la compleja nueva realidad, siendo a su vez marcas que inspiren confianza.

Por el otro lado, las empresas de retail también enfrentan desafíos respecto a la experiencia presencial y memorable, ya que ante el regreso gradual y la reapertura de diversas tiendas físicas, las personas valorarán más a todas aquellas que cumplan con las medidas de seguridad e higiene conforme las disposiciones del gobierno.

De acuerdo a reportes de Central América Data, desde inicios de junio se registra un repunte en la cantidad de personas que se han movilizado y visitado supermercados o farmacias. En el Salvador entre mediados de mayo y el 5 de junio han aumentado los niveles de concentración de los consumidores en áreas comerciales, dado que la variación comparada con el período previo a la cuarentena que pasó de -63% a -53%. En Guatemala el indicador pasó de -56% a -48%, entre el 17 de mayo e inicios de junio. Mientras que en Costa Rica se reporta un repunte en las visitas a los supermercados, pues pasó de una caída en las visitas de -33% a -22%, entre el 29 de abril y el 5 de junio. En Estados Unidos, cuando se reabrió el comercio y la movilidad de personas, aumentó en casi 18% el comercio al detalle.

El mayor desafío de los negocios de ventas al detalle, consistirá en aplicar una estrategia en el actual escenario de negocios, comenzando por adaptar el diseño de sus locales enfocándose en el distanciamiento social. Lo que afectará su rentabilidad e implicará que los locales tendrán menos compradores dentro de sus instalaciones, fraccionando más sus ingresos.

Según Laureano Turienzo, consultor y asesor de empresas retail, indico que en los próximos meses a los clientes les surgirán más inquietudes en relación a la hora más temprana para ingresar al local para evitar afluencias de personas, así como cuántas personas habrán tocado X o Y artículo antes, las veces al día en que desinfectan la tienda. Inclusive desconfiaran de otros clientes que ingresen a la tienda. Por lo que para que los clientes opten por permanecer más tiempo en las tiendas, las estrategias se deben enfocar en generar seguridad, comodidad y rapidez.

Asimismo, en estos tiempos de crisis otro sector afectado fue el de la Publicidad y medios de comunicación, ya que muchas empresas están invirtiendo más en campañas y anuncios pautados por televisión o redes sociales en lugar de hacer uso de publicidad exterior debido a que las personas permanecen más tiempo en sus casas y es probable que estén más expuestos a diversos anuncios entre cada sección de anunciantes, lo que permite tener un mayor alcance y exposición a las marcas. Además la televisión es un medio confiable por la mayoría de las personas para mantenerse actualizados del acontecer actual.

Según la investigación de Bernal Díaz de Prensa Libre, ante la situación de emergencia en salud pública, los guatemaltecos han revalidado su confianza en los medios tradicionales como fuentes de información. Prueba de ello es que el encendido de televisión se incrementó en 6% en el bloque de la mañana de 6:00 a.m. a 12:00 p.m. Además, el género de noticias aumentó su audiencia en cerca del 36%. Toda esta situación también agrega un incremento tanto en la televisión de señal abierta como en la pagada, dado a que ambas modalidades incrementaron el número de televidentes en 37% y 16% respectivamente.

Por tanto, si se trata de que medios son de preferencia para las audiencias, este mismo estudio establece que el 82% de guatemaltecos les interesan las noticias nacionales y el 48% consume este contenido a través de un programa de televisión, un 21% mediante los diarios y otro 66% en programas radiales.

Por el otro lado, en Costa Rica de conformidad con Aileen Montero, jefa de Atención al Cliente en Ibope, determina que las empresas nacionales de televisión recibieron la mitad del dinero invertido en el segundo trimestre del 2020, seguidas por la radio con el 23% y la televisión de pago con el 12%. Estos tres medios agrupan casi el 90% del dinero invertido entre abril y junio. Se estima que durante el segundo trimestre de 2020 la inversión en publicidad sume $72 millones, 17% menos que lo reportado en el período de 2019.

Sin embargo, las redes sociales también han jugado un papel fundamental en toda esta crisis, y es que a través de estos canales digitales, diversas personas también efectúan sus compras, haciendo uso de estos medio como un canal de compra directa con fabricantes y distribuidores. Algunos usuarios en ocasiones concertaban citas para asistir al médico, visitar una librería, o simplemente como un medio para confirmar la asistencia a un webinar. De hecho, sin importar que los negocios actualmente ya estén aperturando sus locales físicos, las personas prefieren continuar realizando sus compras por medio de las redes sociales.

Aunque definitivamente, a pesar de esta “nueva normalidad” y del replanteamiento de diversas estrategias comerciales, el impacto económico sigue siendo un factor decisivo en el comportamiento de consumo de las personas. Según una encuesta de Boston Consulting Group el 81% de los estadounidenses están gastando menos tras la crisis del COVID-19. Incluso en China, que están saliendo de la pandemia, un tercio mencionan que planean gastar menos en restaurantes y servicios a domicilio.

Ante este panorama que ha sido una experiencia de inconvenientes y aciertos para las industrias es posible proyectar tendencias de demanda a corto y largo plazo, para los diferentes productos, servicios, sectores y mercados ya que todo seguirá cambiando progresivamente y nuestros gustos y preferencias seguirán adaptándose. Cabe agregar que muchas tendencias de consumo del pasado se seguirán abordando en esta nueva realidad.

Sin duda alguna, en todo este contexto de cambios tan repentinos, anticiparse a la próxima normalidad será indispensable, desde las nuevas búsquedas de conectar con el consumidor que será más reflexivo, altruista y precavido hasta la manera de ver y entender cómo vender. Todo este cambio es un proceso, y sigue dejando algunas incógnitas que se irán resolviendo con el pasar del tiempo, que por ahora sigue siendo tan incierto.

Escrito por: Mónica Arévalo / Mercadeo
*El contenido de este artículo representa únicamente la opinión de experto de su autor *